Gdy rozpoczynamy promocję swojej działalności w internecie skupiamy się głównie na kanałach pozyskania ruchu. Zakładamy, że pieniądze przeznaczone na pozycjonowanie oraz kampanie pay-per-click przyniosą nam pożądaną sprzedaż. Osiągamy wysoką pozycję w wyszukiwarce oraz niskie stawki za kliknięcie jednak z niewiadomych przyczyn nikt nie kupuje naszych produktów, nie zamawia naszych usług. O co chodzi? Odpowiedzi może przynieść tylko analiza ruchu i zachowań użytkowników.
Co powinieneś zrobić nim zaczniesz – wyznaczenie celów
Może to wydać się banalne, jednak początkowe wyznaczenie celów jest kluczowe dla powodzenia całego przedsięwzięcia. Łatwą odpowiedzią jest: moim celem jest sprzedaż. Tak, bez wątpienia to o wzrost sprzedaży właśnie nam chodzi, jednak czy tylko? Warto poza głównym celem wyznaczyć sobie kilka pomniejszych, które doprowadzą nas do tego głównego. Pomniejszym celem może być przykładowo: wypełnienie formularza, zapisanie się na newsletter, założenie konta, pobranie pliku, obejrzenie filmiku lub zapoznanie się z treścią strony (czyli dotarcie do jakiegoś jej miejsca – dołu strony czy zakładki kontakt). Im bardziej precyzyjnie wyznaczysz swoje cele, tym trafniejsze dane uda Ci się wyciągnąć ze swojej strony. Tak naprawdę, gdy pracujemy tylko z jednym celem zamykamy sobie ogromną liczbę furtek, przez które możemy ściągnąć klienta z powrotem lub zamienić okazjonalnego nabywcę w stałego klienta.
Co tak naprawdę możesz zmierzyć?
Podstawowe dane
Danych, których dostarcza nam Google Analytics jest bardzo wiele. Już odczytanie ogólnych danych będzie sporą garścią informacji o naszych użytkownikach. W podstawowych danych poza natężeniem ruchu możemy odczytać także informacje o głębokości odwiedzin, średnim czasie trwania wizyty, odrzuceniach oraz procencie powracających użytkowników.
Głębokość odwiedzin powie nam, ile średnio podstron obejżał użytkownik podczas jednej wizyty. Teoretycznie im większą wartość osiągnie ten współczynnik, tym lepiej – będzie to oznaczało, że użytkownicy przeglądają naszą stronę.
Średni czas trwania wizyty powie nam, jak długo użytkownicy przeglądają naszą stronę. Tutaj również im dłuższy czas tym lepiej. Trzeba jednak mieć się na baczności, gdyż zbyt długi czas spędzany na stronie może oznaczać, iż użytkownicy gubią się na stronie (w efekcie czego muszą się przeklikać przez stronę). Jeśli głębokość odwiedzin jest duża, zaś czas spędzony na stronie krótki – oznacza to, że użytkownicy szybko przeklikują się przez stronę bez zapoznawania się z jej treścią.
Współczynnik odrzuceń wykaże, ile procent użytkowników nie przeszło na żadną z podstron i opuściło stronę nie klikając w nic. Jeśli kierujemy ruch na stronę, której samo zobaczenie jest konwersją – wówczas będziemy musieli zaimplementować więcej kodów śledzących, aby wiedzieć co dokładnie użytkownik zrobił na danej stronie.
Natomiast procent powracających użytkowników, jak sama nazwa wskazuje, powie nam ilu użytkowników powróciło na naszą stronę. W tym wypadku im wyższa to będzie liczba, tym lepiej (gdyż udało nam się zainteresować potencjalnych klientów).
Zaawansowane dane
Podstawowe dane są często kluczowe do analizy, a zrozumienie ich oraz relacji zachodzących między nimi jest niezbędne. Jednak, aby pozyskać naprawdę szczegółowe dane o naszych użytkownikach musimy przeanalizować także inne elementy. Warto zastanowić się nad formularzem na stronie, dzięki któremu zbierzemy dane o użytkownikach. Później np na podstawie numeru telefonu możemy zanalizować, który użytkownik jakie strony przeglądał. Jeśli dokona on zakupu produktu A, zaś był też zainteresowany produktami B i C, to produkty B i C możemy wyświetlać mu w reklamie remarketingowej (możemy wyświetlać reklamę dedykowaną dokładnie dla tego użytkownika – jeśli kupiłeś A, to na B i C masz zniżkę 15%).
Inną zmienną, którą możemy mierzyć sięgając po zaawansowaną implementację kodu śledzącego jest pogoda. Za pomocą danych geograficznych system (dzięki odpowiedniej wtyczce) sczytuje warunki pogodowe i pozwala nam porównywać je z wynikami sprzedaży. Po pewnym czasie zbierania danych będziemy w stanie stwierdzić, jaka pogoda za oknem daje nam największą sprzedaż (zwykle będą to pochmurne, deszczowe dni). Dzięki temu będziemy mogli szybko reagować w czasie rzeczywistym i zwiększać lub zmniejszać budżet zależnie od warunków atmosferycznych.
Ciekawą informacją będzie typ urządzenia, z którego korzystał użytkownik (dla innych urządzeń niż desktop). W Google Analytics mamy możliwość zobaczenia marki i modelu urządzenia użytkownika. To zaś pozwoli nam określić jego zamożność i określić, jak zamożne osoby są zainteresowane naszym produktem.
Oczywiście niezbędnymi danymi do poprawienia statystyk zakupowych będą dane demograficzne i czas, w którym doszło do zakupu. Jeśli przykładowo okaże się, że największą sprzedaż mamy w województwie wielkopolskim w czwartki po południu – oznacza to, że właśnie dla tego obszaru i w tym czasie powinniśmy zwiększyć budżet.
Proces zakupowy
Użytkownik nie zawsze dokonuje zakupu tego samego dnia, w którym zobaczył produkt na naszej stronie. Proces zakupowy jest o wiele dłuższy i jeśli chcemy być skuteczni, musimy zdać sobie sprawę z tego, jak on przebiega.
Klient na pewno porówna nasz produkt z konkurencją, poszuka opinii innych użytkowników. Jeśli zdecyduje się powrócić na naszą stronę, wówczas może ponownie skorzystać z kanału, dzięki któremu trafił do nas po raz pierwszy, lub też wpisać nazwę sklepu w wyszukiwarkę, bądź wpisać adres bezpośrednio. W Google Analytics konwersje i transakcje e-commerce są zaliczane ostatnim reklamom, wyszukaniom lub odesłaniom klikniętym przez użytkowników tuż przed dokonaniem konwersji. W związku z tym, że pierwszym etapem cyklu zakupu jest często reklama w sieci reklamowej, model konwersji pochodzących z ostatniego kliknięcia może nie wykazywać faktycznej wartości reklam w sieci reklamowej Google. Nawet jeśli wyświetlenie reklamy w sieci reklamowej nie prowadzi bezpośrednio do konwersji pochodzącej z ostatniego kliknięcia, może wywierać znaczny wpływ na decyzje zakupowe użytkowników.
Użytkownik może trafić na naszą stronę przez baner reklamowy, później próbować jej odszukać w wynikach wyszukiwania, następnie przesłać sobie link na pocztę i wejść z niego bezpośrednio, aby dokonać zakupu. W takim wypadku baner reklamowy odkrywa bardzo ważną rolę – inicjującą sprzedaż. Jednak to, że klient odnalazł nas bezpośrednio w wyszukiwarce jest również istotne. Wówczas mówimy o tym, że baner reklamowy wspomógł naszą konwersję.
Odpowiednie wykorzystanie narzędzi wspomagających konwersję jest sztuką sprzedaży bezpośredniej, a Google Analytics pozwala nam przeanalizować w ten sposób każdy kanał reklamowy, ukazując jego prawdziwą wartość. Raportem, który należy wykorzystać w tym celu jest raport ścieżek wielokanałowych.
Zrobiłem wszystko, ciągle nikt nie kupuje
Jeśli przeanalizowałeś dokładnie swoje ścieżki zakupowe, zmierzyłeś cele i wysnułeś odpowiednie wnioski, a konwersje ciągle nie są zadowalające – powinieneś spojrzeć na swoją stronę krytycznym okiem. Może się okazać, że sklep jest po prostu nie czytelny, mało przejżysty i mało przyjazny użytkownikom. Problemy mogą dotyczyć wielu aspektów: kolorystyki, budowy menu i linkowania wewnętrznego, obecności dystraktorów i odnośników do innych stron. Jak dowiedzieć się, co jest do poprawy?
Z pomocą przychodzi nam Google Analytics Experiments. Wykorzystując to narzędzie możemy stworzyć alternatywną wersję danej podstrony i wyświetlać ją naprzemiennie z wersją startową. W ten sposób porównujemy starą wersję A z nową wersją B (na której zmieniliśmy dany element). System zbierze dane z zachowania użytkowników, dzięki czemu będziemy mogli dowiedzieć się, czy właśnie ten element strony należy zastąpić jego zmienioną wersją. W ten sposób możemy powoli rozpocząć proces ulepszania naszej strony, aby zamiast odstraszać – zachęcała do sprzedaży i przynosiła nam coraz większe zyski.
Należy pamiętać, że przejrzystość strony oraz jej czytelność są kluczowe dla sprzedaży. Użytkownik musi mieć możliwość bezproblemowego dotarcia do interesującego go produktu, porównania go z innymi produktami oraz wygodnego złożenia zamówienia. Jeśli kategorie produktów są nieintuicyjne, a w sklpie panuje chaos, wówczas uwaga użytkownika może się rozproszyć, a do konwersji nigdy nie dojdzie. Dlatego też ciągłe badanie i rozwijanie naszej strony jest kluczowe dla powodzenia naszego internetowego biznesu.